一只清远鸡，何以在拥挤的食品赛道突围？

　　麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示，中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，预期到 2025 年将超过 5 亿，总可支配收入达到 13.3 万亿元，新中等收入群体的规模也会随之同步增长。

　　新中等收入群体一代由于良好的教育经历和优渥的家境环境，塑造了他们对于高品质、个性化和体验式消费的特质。新中等收入群体品质消费理念下，往往驱动健康需求优先，他们更愿意花钱为高端又健康的商品买单。

　　以最近深受新中等收入群体青睐的凤中皇清远鸡为例，其投放的分众TVC广告霸屏各大写字楼、公寓楼电梯口的屏幕，通过对消费者心智的抢占和品牌势能的积累，最终在竞争激烈的食品赛道中占了一席之地。

　　一、紧抓时间窗口，满足消费需求

　　疫情对于新中等收入群体消费的改变是显而易见的，尤其是在医疗健康方面。根据吴晓波《2020年新中产白皮书》中数据显示，2020年27.7%的新中等收入群体认为自己在医疗健康方面的支出增加了，指标相比于两年前增加了近10%。

　　因为疫情长期禁足或者宅在家中的人民需要科学合理的体育运动和饮食健康管理。在消费升级的趋势下，已经富起来的中国人民不再只需要低质低价的商品，而是蜕变为高质高价的追求。

　　坦率讲，虽然中国人民已经富起来了，但我们的许多基础服务和食品安全标准门槛相比发达国家都还做的远远不够。就比如有的产品以好充次，以小作坊、小品牌的产品冒充正宗食品迷惑消费者，透支消费者的信心。

　　消费能力和健康意识的提升，为高端食材供应商提供了绝佳的机会。

　　而凤中皇作为广东天农食品集团股份有限公司旗下主打肉禽类的品牌，本身就位于清远市，拥有其他品牌所无法比拟的地理优势。凤中皇更有国家级清远麻鸡保种场、国家******核心育种场、国家******良种扩繁推广基地等优势特色，在产品品质上占据优势。

　　在疫情加速人们健康管理的时间口上，对消费者深入观察的天农食品加快抢占消费者心智。

　　一方面，直击主流消费人群。直击城市风向标人群，实现品牌的强势引爆，主流促增销售。要知道，只有抓住主流人群，才能抓住品牌影响力。主流人群的认知重要性在于，他们具有更强的社会影响力，抢占了他们的心智就重新定义了品牌，引领了潮流。

　　相反的，如果一个细分品类的头部品牌无法进入核心人群的心智，即使它拥有更大的存量，仍然面临品牌老化和边缘化问题。细分行业爆发的窗口期，也就3个月、6个月，最多不超过一年时间，所以任何一个细分品类都有无数种替代选择，打造认知的唯一就是打造细分品类冠军的唯一，其中最重要的就是利用好分众电梯媒体这种集中化引爆媒介。

　　所以另一方面，凤中皇选择分众传媒进行引流。从阻挠用户选择的截流，到通过电梯广告实现外部引流。在周边写字楼、公寓楼等场景投放电梯广告，最大程度地攫取用户的注意力。

　　二、打造代名词，引爆品牌势能

　　中国饮食很长时间都伴随着身份的炫耀，前有米其林指南，后有各类网红餐厅打卡，朋友圈的每道美食都彰显着主人的格调。当消费品的边际效应递减时，消费者往往更倾向于从品牌中找到归属感，品牌是对个人的品味和生活状态最直接最有效的证明。

　　所以说，只有那些引爆市场的品牌才能深入人们的心智，将这种品牌势能转化为消费者购买的动能，品牌也因此获得长久发展的溢价能力。

　　尤其在疫情的肆虐下，整个市场已经进入了存量博弈的十大同质化越来越严重带来的结果就是大多的企业都是量价齐杀。在这种背景下，企业品牌能做的就是建立品牌的认知优势，将品牌符号植入消费者心智，形成惯性制导式决策。

　　从这个角度来看，天农食品旗下的凤中皇选择聚焦投入分众电梯媒体，其主要原因就是在于分众传媒处在3.1亿城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等新中等收入群体的生活空间，在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频而强制的到达，从而拥有了强大的品牌引爆能力。

　　而作为引领消费升级的源点人群，新中等收入群体重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力，此谓之品牌的势能引爆。

　　另一方面，凤中皇此时的投放阶段刚好是岁末年初之际，人们对肉禽类产品的需求比任何时刻来的都要强烈。再加上，如今诸多传统媒体的收视和触达率的确让人忧心，而具有主动收视和引爆主流特性的稀缺媒体，可谓凤毛麟角。

　　加上疫情的突袭，不得不让更多的行业审视品牌建设如何更高效、更具性价比，作为唯一具有中心化引爆能力的媒体，分众的诱惑，的确满足了当下品牌的需要，此谓之抓住了时间的窗口。

　　社会消费趋势的转型下，新中等收入群体引领健康消费浪潮呼啸而过，凤中皇联合分众铺陈的品牌发展道路，也彰显了这以品牌的视野和雄心，期待在未来健康消费蓝海中，凤中皇清远鸡的路越走越广阔。